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背景:国际趋势全面禁止烟草广告已经看到烟草行业越来越创新的营销方式。进一步加剧了这一创新是基于网络技术的快速发展和可访问性。互联网作为一个相对不受监管的市场营销环境,为烟草公司提供了许多机会去追求自己的促销的野心。
方法:摘要“开源营销”被认为是车辆,挪用了烟草行业,通过一个案例研究的努力设计包装骆驼签名混合的香烟。四个来源被用来探索这个案例研究包括一个营销文献搜索、基于web的内容通过谷歌搜索引擎,搜索广告贸易告密者的采访和骆驼品牌网站的分析。
结果:RJ雷诺兹(RJ)已被证明是特别是香烟包装设计的创新。雷诺公司与成千上万的消费者通过他们的骆驼香烟口味和品牌网站设计四个新包。而骆驼签名混合包装设计随后被修改为零售市场将出现的问题与他们的卡通形象,重要的教训出现的网络营销和市场研究之间的界限变得模糊不清。
结论:开源市场有可能利用广告禁令漏洞和延伸法律定义为了对烟草制品产生正面口碑。也有经验在开源营销运动更有效的烟草控制措施包括互动的社会营销活动和要求普通烟草制品的包装。
来自Altmetric.com的统计
烟草广告禁令和技术创新促使重大变化的烟草公司的市场营销和推广他们的品牌。在越来越多的国家,传统的“线”以上的广告选项(实质上是在大众媒体广告)1关闭了烟草广告立法。这同样的命运等待着烟草广告在161年国家已经批准世界卫生组织(世卫组织)烟草控制框架公约(FCTC)。2第十三条《烟草控制框架公约》要求批准国家进行全面禁止烟草广告和促销,这是广泛定义为“任何形式的商业沟通,建议或行动目标,影响或可能影响促进烟草产品或烟草使用直接或间接”,除非宪法禁止这样做。3烟草行业开发了创新的解决方案保持烟草产品品牌在消费者心中的面前。
这些地震变化将香烟包装定位为烟草公司营销计划的基石。4而引人注目的包装是一个重要的元素的广告对许多消费品来说,香烟包装上是独一无二的,它们不断由吸烟者和经常在公众视线离开酒吧和餐厅表上。5金属装饰,6引人注目的色彩,7新颖的形状,8特殊版本,9分开包装,10和收藏家罐头11都被用来吸引消费者烟草产品。
2008年美国国家癌症研究所(NCI)专著对媒体的作用在促进和预防烟草使用凸显了缺乏研究领域的基于互联网的烟草广告和促销。12互联网作为一个相对不受监管的市场营销环境,为烟草公司提供了许多机会去追求自己的促销野心和利用交互式网络提供给营销人员的前所未有的机遇。13互联网提供了一个不断发展的一系列技术创新机会与吸烟烟草公司保持良好的联系和特定品牌在消费者的心智。在这篇文章中,我们考虑“开源营销”作为载体,挪用了烟草行业,通过一个案例研究的努力设计包装骆驼签名混合的香烟。我们用四个方面来探索这个案例研究包括营销文献检索、基于web的内容通过Google搜索引擎搜索(http://www.google.com),采访广告贸易告密者和骆驼品牌的分析网站。而骆驼签名混合包装设计随后被修改为零售市场将出现的问题与他们的卡通形象,重要的教训出现的网络营销和市场研究之间的界限变得模糊不清。
开源的营销
“开源”一词起源于计算机软件开发领域的那些开发软件试图使程序设计透明和利用其他网民的集体智慧来开发和完善软件。14最终的产品是一个软件的生产者和用户之间的协作。流行的火狐15web浏览器是开源软件的一个例子,还利用营销志愿者宣传程序的可用性和价值。没有人开发和市场产品。16随着万维网的发展除了简单的获取信息的方式提供的专家和利益集团,成为一个完全互动平台,用户/消费者产生大量的在线内容,“开源”被更广泛的应用。
这一基本定位“Web 2.0”,网络上现在是一个发现和贡献的地方材料,17为企业与消费者提供了前所未有的机遇在产品和品牌的发展。理解Web 2.0的重要性的关键开源营销的消费者和营销者可以分享,合作,共同进行。14利用典型的Web 2.0工具,企业可以实现一系列的方法来增加与消费者的接触。策略可能包括托管博客,消费者可以谈论产品,鼓励消费者做出自己的广告和张贴他们在视频分享网站上,或发展社会论坛,消费者可以设计自己的包装和比较,与其他消费者分享他们的设计。18社交媒体专家解释说,有“数以千计甚至数以百万计的人们愿意告诉你他们认为…这不会花费你任何东西,你得到的将会非常有价值的”。19
给定的数字视频制作和共享的可访问性的进步,消费者已经知道创建自己的广告信息,无论公司正式从事开源营销。例如,2006年,万事达信用卡公司注意到,消费者在自己的版本的国际电视广告“无价”20.通过热门网站和分享它们。万事达决定利用这个免费的促进和鼓励人们提交他们的版本的广告通过万事达网站。该公司同意在万事达信用卡官方网站发布最好的例子。没有任何奖励或激励,然而,公司收到100多000条。公司全力参与开源营销可以拉拢这个免费材料延长品牌属性。21
看起来,开源营销只不过是在互联网上进行大规模的焦点小组。然而,开源营销把更多的控制比传统的焦点小组在消费者手中。例如,一个市场研究公司开发了一个在线调查工具,通过循序渐进的措施消费者偏好的包装设计方法。每个调查参与者构建设计根据他们自己的喜好,而不是只给反馈一组预先决定的选择市场营销或设计团队开发的。22
公司可以不愿完全参与开源营销非常现实的可能性存在,消费者将发布过于消极和虐待评论产品或讽刺的产品属性。这可能特别适用于烟草制品,因为烟草行业的成功非标准化的努力和经常波动的情绪带到吸烟的讨论。23然而,营销人员坚持认为它是一个公司如何回应负面的反馈,而不是负面的反馈,这很重要。据社交媒体评论员,“博客圈是一个非常宽容的社会。人们很快就会既往不咎。”19
作为他们的开源的营销计划的一部分,鼓励企业与消费者的互动博客和发表自己的评论和反馈消费者产生内容。社交媒体联盟,每个点数量,发表了指导企业如何有效地互动和轨道上博客,特别是那些批评一个公司。24一个关键的建议是把网页链接到公司网站其他评论员可以很容易地看到公司的论点。这个建议后,菲利普·莫里斯公司(PM)可能会发布一个同情评论一位吸烟者的博客讨论她不喜欢图片健康警语的烟包和它是如何将她吸烟。吸烟者甚至可以被鼓励去下午的戒烟部分网站作为企业社会责任的一个标志。25
方法
开源营销案例学习:骆驼,骆驼签名混合
营销人员常常认为“品牌突破是吸引消费者的“22互联网使它更容易吸引消费者,让他们直接导致营销活动和品牌的发展。RJ雷诺兹(RJ)的历史吸引消费者在产品设计,鼓励他们积极的口碑传播对他们的产品。13雷诺公司已经接受了这些概念,开放自己的营销过程混合香烟品牌骆驼,骆驼签名。26
方法
我们采用案例研究的方法,以更好地了解如何以及为什么雷诺公司已经使用开源的营销技巧来促进骆驼,骆驼签名系列香烟。两个相关的事件让我们使用这种方法。首先,2008年2月12日Google博客警惕“包香烟营销”通知我们,雷诺公司是使用开源技术重新设计骆驼香烟包装。27谷歌快讯是每天更新的电子邮件最新的Google的搜索结果(网页、新闻、等)基于查询或主题的选择之一。28选择可以由以下类型的媒体:博客,新闻,视频,组织,网络,或所有类型的全面总结。谷歌快讯的典型应用包括:监测发展的新闻故事,跟上竞争对手或行业,得到最新的信息在一个名人或事件,或最喜欢的体育团队密切关注。然而,警报都是有用的工具来跟踪新研究和公共话语的健康问题。第二,两个告密者发送我们一份营销品牌管理公司表示,曾协助雷诺公司在发展他们的开源运动。
案例研究方法重点研究的问题,主要是问“如何以及为什么”和最适合研究当前或最近的事件。它也是一个有用的方法研究当代现象在现实背景下,在我们的论文意味着探索互联网的用户与一个烟草公司。案例研究依赖于直接观察的事件和通常涉及采访对象。29日面试的烟草行业及其营销伙伴这种特殊情况下是不切实际的鉴于行业的最佳利益并不是完全与烟草控制研究人员合作。30.
案例研究设计的另一个独特的方面是多个来源的收集证据,以满足数据和建立一个更全面的描述被研究的现象。29日31日后我们收到了谷歌警报和告密者的陈述,我们制定数据收集策略,包括文献检索,采访告密者,一个在线搜索使用流行的国际搜索引擎谷歌和谷歌搜索结果的内容分析和骆驼品牌网站。从采访我们的研究结果验证了每个两个告密者
最后,一个案例研究为研究人员提供了机会来反映,审查和考虑发现可能意味着什么。32鉴于最近的事件调查,不可能全面检查的影响雷诺公司的活动。虽然这个案例研究主要是一种内在的调查,我们的数据分析反映出的更广泛的影响雷诺公司的计划可能意味着未来营销活动以及它们如何可能会影响未来的烟草控制措施。
结果
雷诺公司已经被证明是特别是香烟包装设计的创新。骆驼骆驼品牌最近受到公众监督的包装它的姊妹产品,骆驼9号。33光滑的粉红色和黑色的盒子,包装有明显的吸引年轻时尚女性。342007年,印刷广告在美国受欢迎的女性杂志高度程式化的包装。
2008年2月12日谷歌博客警惕“包香烟营销”第一个通知我们,雷诺公司是使用开源技术重新设计骆驼香烟包装。27这个博客没有警告27邮件的记录雷诺公司的营销方案精心包装空骆驼香烟盒子个人公司声称成人吸烟者。材料强调这香烟是光亮的,新包表决通过成千上万的忠实成人吸烟者”。这种说法表明包装在香烟促销的至关重要的作用,但也一同参与他们的消费者基本现代化骆驼品牌。现代化的品牌是一个骆驼的关键部分营销策略来吸引新消费者和留住现有客户。35
骆驼的一段宣传视频的网站36确认包装变化是“第一个包改变94年”,“500万成人吸烟者被邀请为他们的输入”。视频吸烟者表示感谢帮助设计一个更清洁和更突出的包和愉快地总结,告诉观众“享受你的吸烟”。有趣的是,消费者反馈的新包装设计被提升为吸烟者是相当负面的,由于过度使用纸张和纸板寄包。例如,视频谴责包装的用量可以在YouTube上观看。37雷诺公司公布在网站上向消费者道歉,读取部分:
“你已经告诉我们,我们可以使用更少的纸给你沟通。我们倾听和致力于探索和机会在我们如何变得更加环保。在前进的道路上,我们要确保我们使用的材料是更好的平衡以减少浪费”。
卫生(通过搜索引擎搜索PubMed)和市场(通过搜索引擎业务源总理(BSP))文献35篇论文产生的术语“骆驼和营销”(PubMed)和123篇论文(BSP)。有2篇文章出现在搜索从156独特的论文。只有一个营销贸易出版项目提到了雷诺公司使用开源技术促进骆驼品牌。26
2007年的新闻营销贸易杂志加身描述了雷诺公司在使用开源的成功市场骆驼品牌变体,骆驼签名混合香烟。作者建议烟草公司的营销习惯改变了,“以前神秘RJ雷诺兹,例如,接受(透明度),开放自己的营销研究过程净新的香烟,骆驼签名”。26吸烟者被招募率并提出包装设计和标识。最初的项目,有针对性的进行6000人,进了30 000名参与者,导致以吸引眼球的包装设计(4新口味图1)被引入到市场上。这四味和包变体被称为霜,成熟、健壮和注入。香烟包含一个小珠的过滤提供了独特的风味。
开源骆驼签名混合包装设计。从左到右:霜,注入,健壮且成熟的。来源:http://www.camelsite.com/signature/SignatureThanks.aspx。
我们无法独立核实,或者分析概要文件特性,报道30 000名参与者的开源运动。普通网民,特别是用户最有可能产生自己独特的内容,往往是年轻的年龄。382007年的一项研究在个性特征的人可能网上的博客发现,博客有高度的“开放”,因此可能会有创造力,乐于接受新经验和有兴趣的多样性。39它似乎是一个成功的开源的营销活动会吸引年轻的和创造性的互联网用户。
开源营销演示通过护照设计
我们遇到了两个告密者,A和B,曾参加了一个开源的营销报告2008年3月在悉尼的品牌设计机构,护照。(网站目前正在经历一个重新设计和内容是有限的联系信息和客户品牌的视觉效果。http://www.passportdsn.com.au/index.html)。告密者都是销售和市场分析师消费品公司。护照在墨尔本和悉尼设有办事处,澳大利亚和康涅狄格,美国。的一个开源营销账户护照主持人描述为雷诺公司的管理是成功的包装设计骆驼,骆驼签名混合香烟。开源运动是针对美国市场,但随着骆驼是一个国际品牌,新包装设计将雷诺公司的全球营销努力的一部分。演讲后,得到了演示幻灯片参与者通过一个安全的网站链接,但雷诺公司内容随后被从报告中删除。告密者为我们提供了一个帐户他们见过的表示和编辑演示幻灯片的硬拷贝。40
表示始于关键点的方向和开源市场营销的重要性。(报告的副本通过电子邮件请求提供相应的作者)。开源营销定义为“co-collaboration[原文如此]消费者和品牌所有者之间的产品和服务”。主持人证实了互联网的重要性在这个新的方式与消费者:“技术增长保证单向通信平台不再令人满意”。演示表明,“打造品牌意识不再是我们最大的挑战…接触“,因为“消费者不再信任品牌所有者或大企业“开源营销将帮助公司“建立信任是完全透明的”。烟草控制特别重要的是主持人的说法,即“包装是唯一真正的连接一个品牌与消费者”。
表示然后澄清为什么协作是至关重要的在品牌开发和提供的例子,一个公司如何成功地与消费者合作。“提供我们co-collaborators(原文如此)与高水平方向是参与的第一步,然后,我们喜欢看社区创建和创新的方式,扩大和丰富了品牌未来”。详细的演示例子包括Jones Soda公司火箭筒泡泡糖和丢失的骆驼签名混合而成的。还包括清单的其他知名公司一般采用开源技术:可口可乐、通用电气、大众、奔驰和耐克。
线人说,主持人说,骆驼是发起签名混合的原因是他们已经“失去了大量的市场份额,他们需要重新点燃的品牌和吸引吸烟者——年轻成年女性尤其是”。鉴于这种期望的目标市场,他们认为市场对他们成功的最佳方式”与利用技术,互联网”。项目被形容为一个“巨大的成功——真的复活品牌”。根据雷诺公司网站,骆驼是第三个最畅销的香烟品牌在美国和全价购买品牌和“全球最大、增长最快的市场份额持续增长的记录和势头”。41雷诺公司也报告说,在2008年第一季度,骆驼股份上涨了0.5点。42这种成功是由于更新的包装和品牌延伸创新如骆驼9号和骆驼签名混合。
两个告密者指出,主持人强调,雷诺公司允许设计机构拥有完全控制的过程与消费者通过指定的网站和博客,他们同意致力于成为“负责任”的消费者想要的。线人B援引主持人说她“真的很喜欢与烟草公司的合作机会,需要创新——考虑到不断变化的立法对烟草行业可以做”。
开源合作的重点主要是在包装设计和口味。消费者定向到骆驼品牌的网站和博客,在那里他们可以讨论包装设计和投票决定他们想看到最后的概念。最终的设计选择时,参与者被邮寄样品的香烟盒子,包括别人的名字。线人说,“如果一个设计被说“吉姆从新泽西“他们印刷的盒子——个性化,显示骆驼听,选择什么实际人要求”。
网上寻找开源的营销和骆驼签名混合的证据
2008年6月4日的搜索词“骆驼签名”是在谷歌上输入。第一个50结果总结表1。前50的网页链接,19包含混合内容有关骆驼的签名;15的19链接是产品评论或其他有关香烟的评论。产品评论的前四个搜索结果。这一点意义重大,因为在搜索结果列表越高,他们就越有可能被用户点击的越多,他们被认为是由用户相关。43只有两个禁烟链接返回,尽管当前的宣传活动在美国禁止所有的香烟。4445剩下的两个相关的链接是Camel-branded可供购买的物品。
一个评论的链接46包括视频回顾年轻男性吸烟者品尝的味道。他描述这是一个1.5“厚而重”味道和授予它竖起大拇指的2。总之,28人评论他的审查,同意他的评论或建议混合口味的其他三个签名。其他评论链接47包含相似的对话的相对优点的味道,吸引眼球的包装和口味的“神秘”珠子。
另一个评论的链接是有关的问题雅虎答案论坛,问道:“骆驼签名混合香烟?4新风味霜,注入,健壮的、成熟的。有谁知道这些意味着什么口味,当他们出来谢谢”。由用户回答这个问题被称为“camelsmoker”以下反应:
“注入:五香的顺利完成霜:清爽和明亮的和最好的亚洲薄荷提供一个清爽干净的滋味醇厚:骆驼的经典混合土耳其烟草重音烤蜜,给它一个甜蜜和柔软的光洁度的雪松健壮:丰盛的和微妙的土耳其笔记和魁梧的混合坚果,全面完成他们将达到4月底附近的商店”。48
虽然不可能验证“camelsmoker”是谁,完全有可能,雷诺公司或营销机构员工监控博客活动的骆驼品牌促进产品抓住了这个机会。
不幸的是,我们没有意识到的开源营销项目之前完成,所以我们不能提供骆驼的描述网站在实际的合作过程。骆驼现在网站显示,尽管开源的成功营销努力设计新的签名香烟和包,雷诺公司不是“能够继续这个项目,不会将与艺术家市场混合生成包设计签名。签名将仍然可以在零售商店”。没有提供解释,但开源包设计的图像仍然出现上面模糊的声明。可能的解释的突然改变计划,美国律师协会(NAAG)已确定的设计签名包作为潜在违反主协议的包包含“卡通化的描述”。49NAAG也强调了推广的“进一步关注程度它吸引人前来雷诺公司的互动网站,邀请游客投票支持他们最喜欢的签名混合和参与其他在线游戏和促销会吸引青少年和年轻的成年人”。49
虽然NAAG似乎已经成功地阻止了新颖的包装,如果没有实际的产品,从持续分布、互动网站和开源营销技术仍被使用在网站上为骆驼的最新产品发布,骆驼香烟。网站将骆驼迷恋香烟描述为“一个独特的烟草技术,允许成年烟草消费者烟雾non-menthol产品,在任何时候,挤压过滤改变味觉体验薄荷醇”。“开环”骆驼品牌论坛网站特性交互式讨论板和问答论坛。
讨论
对烟草控制
“强大的都是从街上,从使用产品的人。互联网已经被打开门向消费者寻找机会展示明争暗斗人才,不管是作为一个公民记者/博客,摄影师甚至营销”。22
规范网络广告
广义的广告和广告禁令的全面性要求公约签署国,3关键是问是否开源营销应该考虑一个“商业”沟通,因此也被禁止。在我们所描述的案例研究,消费者自己设计了营销和包装信息。烟草业可以说开源营销只不过是合法的市场研究通过互联网平台,而不是传统的渠道进行焦点小组或电话调查。试图掩盖的行业有一个记录营销通过香烟赠品市场调查和采样5051和裙子营销法律在特殊行业邀请事件。52开源营销熊这些相同的特点利用漏洞和拉伸法律定义为了对他们的产品产生正面口碑。当设计法规禁止烟草制品的广告、营销流程,在这种情况下与消费者大规模开发产品,出现一样重要营销的实际的物理特征,如包或在线广告。
雷诺公司谨慎地实现他们的消费者参与通过密码保护的网站和博客(尽管我们容易获得密码没有证明我们的身份和年龄),它可以很容易地进行烟草控制的公司和不容易。监管要求报告具体的营销活动,并为监管部门提供开放获取这些网站可以协助监控这些行动。188滚球软件
当用户在骆驼的网站注册时,他们可以选择接收电子通讯和产品报价。这使雷诺公司增长的数据库用户,他们可以继续沟通和参与开源营销。投资者在2008年3月的一次演讲中,传入Altria董事长兼首席执行官迈克尔•Szymanczyk透露,菲利普莫里斯美国公司也有一个广泛的消费者数据库正在使用“创建与成年烟草消费者一对一的关系”。他说,这个数据库包含的信息超过2500万成人吸烟者和将用于“支持扩张到其他成年烟草消费者具有吸引力的产品”。53Altria似乎也能够追求开源的营销技巧。
这纸补充道
这是第一个烟草控制研究论文文档使用开源在烟草广告市场。开源营销是一个新现象,联系消费者、制造商和广告商通过网络渠道。
许多烟草广告禁令目前不考虑消费者的角色生成和共享营销材料。
社会营销
也有经验在开源营销运动更有效的烟草控制社会营销活动。社会营销专家,杰拉德黑斯廷斯,公司卫生部门必须学习和使用相同的营销工具行业:“成功的烟草,酒精和食品行业提供了丰富的证据表明,营销工作。如果市场能让我们买一辆法拉利也可以鼓励我们开车安全”。54公司鼓励开放的双向对话关于他们的品牌和广告元素(视频剪辑、音乐)为消费者自己的操作。然而,同样不能说烟草控制。加州公共卫生部门已经朝这个方向迈进了一步,举行一个竞赛,公众做出自己的反吸烟广告,电视上播出了“最好的一个(见网站:http://www.beareelhero.com/)。如果消费者确实是“不再感兴趣被告知买什么或想什么”,社会营销活动也必须回应的方式,使更多的观众参与。
成功的澳大利亚“每个香烟做你损害”活动55是一个理想的竞争者更大的消费者参与。大多数澳大利亚人都熟悉这一运动和有意见的内容。56消费者可以被鼓励提出和投票吸烟疾病应下。更深层次的接触会看到消费者生产他们自己的形式的广告和与他人分享的内容。调节和中介论坛和博客之间共享戒烟热线咨询师和社区卫生倡导者。而恐惧的广告被模仿或批评严重可能关注基金这些广告的政府机构,继续消费者参与活动的好处可能超过任何负面评论。在未来,烟草控制,就像营利部门,需要认识到,成功的活动和品牌的消费者想要加入。57
普通的包装
骆驼签名结合案例研究提供了进一步的证据,包装在品牌和营销的主导地位,普通的香烟产品的包装必须成为全球烟草控制的首要任务。没有风格的包装,开源营销的关键要素,包括品牌标识和品牌接触,将是极其有限的。没有品牌形象通过包装清单,消费者只剩下很少,拯救品牌名称,识别并参与。
这个案例研究提供了一个示例的互联网和增加消费者的参与度是如何被用来促进骆驼香烟。这一趋势的持续监测和调查其他烟草公司的网络营销技术是必要的,以确保烟草控制政策是有效的。
确认
我们感谢两位线人从开源共享宝贵的信息展示。我们还要感谢提供的优秀评论我们的三个评论者,里克•Pollay盖Dewhirst和Pam凌。
引用
脚注
资助:本文是396402年由格兰特,由国家卫生和医学研究委员会资助,澳大利亚未来的烟草控制。
利益冲突:一个也没有。
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